Dešimtmetį galiojusios ES vertikalių susitarimų taisyklės buvo ką tik atnaujintos, o su jomis atnaujinti ir tam tikri aspektai dėl aktyvių pardavimų ribojimų. Aktyvių pardavimų ribojimai yra susiję su pirkėjo (platintojo) galimybėmis aktyviai kontaktuoti su individualiais vartotojais. Iš esmės tokie ribojimai yra draudžiami, tačiau atnaujintos taisyklės įveda naujus aktyvių ir pasyvių pardavimų apibrėžimus, ypač aktualius pardavimas internete, taip pat nustato papildomų galimybių prekių tiekėjams kontroliuoti (ir riboti) aktyvius ir pasyvius pardavimus tam tikrose platinimo sistemos.
ES vertikalių susitarimų taisyklių taikymas
Primintina, kad vertikaliųjų susitarimų išimties reglamentas ir Vertikaliosios gairės taikomos tik tais atvejais, kai kiekvienos iš susitariančių šalių rinkos dalis nėra didesnė nei 30 proc. ir kai susitarimai dėl ribojimų nėra sunkūs (angl. hard core) pažeidimai.
Tad įmonės, kurios turi didesnę nei 30 proc. rinkos dalį, negali pasinaudoti taisyklių sukuriamu vadinamuoju "saugiu uostu" dėl su sutartinių santykių ir verslo modelių praktikų, laikomų nepažeidžiančiomis konkurencijos teisės. Didesnę rinkos dalį turinčios įmonės savo sutartinius santykius turi vertinti kiekvienu atveju atskirais, vadovaudamosi Konkurencijos įstatymo taisyklėmis ir praktiką dėl draudžiamų susitarimų.
Aktyvūs ir pasyvūs pardavimai
Konkurencijos teisė paprastai tam tikrais atvejais leidžia tiekėjui riboti aktyvius pardavimus, tačiau draudžia riboti pasyvius. Todėl tiekėjams ir platintojams svarbu suprasti, kokie veiksmai laikomi aktyviais, o kokie pasyviais pardavimais.
Naujosios taisyklės įveda reikšmingų patikslinimų aktyvių pardavimų kategorizacijai. Aktyvių pardavimų apibrėžimas referuoja į aktyvius į klientą nukreiptus veiksmus, tokius kaip vizitai, laiškai, skambučiai, kita tiesioginė komunikacija ar per tikslines reklamas, tiek fiziškai, tiek internete. Apibrėžimas pateikia nebaigtinį sąrašą veiksmų, susijusių su internetine erdve, kurie priskiriami aktyviems pardavimams. Tarp jų kainų palyginimo įrankiai, internetinės reklamos, naudojimasis vietinėmis internetinėmis svetainėmis ir vietinėmis jų kalbomis.
Tuo tarpu pasyvūs pardavimai reiškia pardavimus, kurie yra padaromi atsakant į paties individualaus pirkėjo kreipimąsi. Pasyvių pardavimų draudimas buvo ir lieka griežtu pažeidimu.
Platinimo sistemos ir aktyvių pardavimų ribojimai
Naujosios taisyklės išskiria išimtinį platinimą, selektyvų ir „laisvą“ platinimą. Esminiai taisyklių pakeitimai yra susiję su išimtiniu ir selektyviu platinimu.
Išimtinis platinimas
Išimtinio platinimo modelis reiškia, kad prekių tiekėjas konkrečiam pirkėjui (platintojui) priskiria tam tikrą teritoriją ar klientų grupę, kuriai jis pardavinės prekes, ir tuo pat metu apriboja kitų pirkėjų galimybes aktyviai pardavinėti toje teritorijoje ar tai klientų kategorijai.
Išimtinio platinimo atveju draudžiama nustatyti pasyvių pardavimų ribojimus. Tačiau tiekėjas gali riboti platintojo galimybes daryti aktyvius pardavimus. Nauja yra tai, kad senosios taisyklės galėjo tokį ribojimą nustatyti tik tiesioginiam platintojui. Dabar tiekėjas gali reikalauti, kad jo pirkėjas įpareigotų ir savo tiesioginius klientus nesiimti aktyvių pardavimų.
Tokios papildomos kontrolės poreikis aiškinamas tiekėjų poreikiu labiau apsaugoti išimtinai konkrečiam platintojui priskirtas klientų grupes ar teritorijas.
„Padalintas“ išimtinis platinimas
Naujosios taisyklės įveda naują išimtinumo kategorija „padalintą išimtinumą“ (angl. shared exclusivity). Ši kategorija reiškia, kad išimtinumas gali būti suteiktas keliems pirkėjams (platintojams). Kad galėtų būti taikomos vertikalių susitarimų taisyklės tokių platintojų gali būti ne daugiau kaip penki.
Selektyvus platinimas
Selektyvaus platinimo modelis reiškia, kad tiekėjas tiesiogiai arba netiesiogiai parduoda savo prekes ar paslaugas pirkėjams (platintojams), kurie yra atrinkti ir (ar) atitinka specialius kriterijus. Pasirinkti platintojai įsipareigoja neparduoti tokių prekių ar paslaugų nepatvirtintiems platintojams tam tikroje selektyviam platinimui priskirtoje teritorijoje.
Naujosios taisyklės užtikrina tokių platintojų didesnę apsaugą - tiekėjai gali uždrausti pirkėjams (platintojams) ir jų klientams parduoti prekes nepatvirtintiems platintojams.
Išimtinio ir selektyvaus platinimo taikymas kartu
Naujosios taisyklės leidžia kartu taikyti išimtinį ir selektyvų platinimo modelius ir suteikia papildomas tokio kombinuoto platinimo modelio apsaugas. Tiekėjas gali drausti savo išimtiniam platintojui pardavinėti nepatvirtintiems platintojams teritorijoje, kurioje tiekėjas taiko selektyvią platinimo sistemą. Ir priešinai, platintojams, veikiantiems selektyvioje platinimo sistemoje, gali būti draudžiama atlikti aktyvius pardavimus teritorijoje ar tam tikrai pirkėjų grupei, kuri priskirta išimtiniam platinimui.
Taigi, atnaujintos vertikaliųjų taisyklės įneša naujų galimybių tiekėjams kontroliuoti savo pasirinktų platinimų sistemų veikimą. Tai reiškia, kad platintojams gali tekti prisiimti papildomus įsipareigojimus ir turėti mažiau laisvės sprendžiant dėl pardavimų strategijos savo galutiniams klientams.
Tekstas parengtas pagal 2022 m. birželio 1 d. skaitytą pranešimą nuotoliniame seminare. Prezentaciją (anglų k.) galima rasti čia:
Cituojant: Paukštė, R. [2022, 1 June]. Active Sales Restrictions [Presentation], New Competition Rules for Distribution and Supply Chains, Vilnius, Lithuania.
Foto: © Rita Paukštė, Vilnius, 2022.